Como todos los años Trendwatching presentó su reporte de tendencias  para el 2012. El listado incluye tendencias de consumo, insights e ideas de negocios promisorias. Este año, si observamos detenidamente al mercado chileno, se pueden visualizar algunas de estas predicciones con bastante claridad.

El reporte se basa en 12 tendencias, que en estricto rigor no tienen ninguna relación entre sí. Aunque al analizarlas con profundidad, podemos identificar 3 aspectos claves en ellas: más explotación de la  tecnología, aumento del consumo inteligente y necesidad del consumidor de relacionarse con las marcas (más allá de las compras).
Las tendencias no son verdades absolutas ni mucho menos,  evolucionan marcando corrientes y hay muchas más que estas 12. Finalmente lo importante de las tendencias es participar en ellas e innovar, el objetivo es usarlas para:

* Influenciar la  visión de la empresa
* Inspirar nuevos conceptos de negocios: un  nuevo emprendimiento o una nueva marca
* Para añadir un servicio o producto, que sea valorado por un segmento de los clientes
* Hablar el idioma de los consumidores que marcan tendencias

Finalmente, este es un pequeño resumen de las 12 tendencias:

Red Carpet: dada la gran capacidad que poseen los Chinos para viajar, se espera que las aerolíneas, hoteles, grandes almacenes, museos, etc desarrollen programas y servicios personalizados para ellos.

Do it yourself (DIY): debido a las nuevas aplicaciones tecnológicas, aumentarán las opciones de innovar, especialmente en la prevención, el análisis, el monitoreo y el control de la salud.

Dealer Chic: habla de un cambio en la actitud de los consumidores frente  a los descuentos y ofertas. Ahora lo trascendental no es solo ahorrar dinero, sino la emoción, la búsqueda, el parecer inteligente y también disfrutar de cierto status. La tecnología instantánea y el Internet permiten investigar, estar alerta y compartir ofertas casi instantáneamente.

Eco-cycology: es una tendencia verde, que se basa en que las marcas ayudan a los consumidores a reciclar, recibiendo artículos viejos  y haciendo algo provechoso con ellos (con responsabilidad e innovación).

Cash-Less: desde el 2005 aparece esta tendencia, lo interesante del 2012 es que compañías como Google y MasterCard están desarrollando iniciativas para el no uso de efectivo en todo el mundo.

Bottom of the urban pyramid: aumentan las oportunidades de satisfacer a consumidores de bajos ingresos, estos clientes demandarán innovaciones personalizadas a su realidad, que irán desde temas de salud hasta soluciones para la falta de espacio. En India están  produciendo una tableta Wifi con sistema Android, se espera que se venda por US$ 60 y se llama Aakash.

Idle sourcing: siguiendo con la tendencia crowdsourcing, nacen más  oportunidades  para ayudar o formar parte de  comunidades grandes alrededor de cualquier tema de interés. Se espera la solución de problemas mediante una gran cantidad de innovaciones en el 2012, que necesitaran el menor esfuerzo posible por parte de los consumidores.

Flawsome: los consumidores no quieren que las empresas sean perfectas, aumenta el atractivo hacia las marcas más humanas. Quieren marcas que sean transparentes  sobre sus fallos, que muestren empatía, generosidad, humildad, flexibilidad, madurez, humor, carácter y humanidad.

Screen cultura: en el 2012 las pantallas digitales serán cada vez más manejables, accesibles, interactivas y con una interfaz con acceso a todo.

Recommerce: el canjear se impondrá en el 2012, pero ahora la reventa incluye todo tipo de artículos, no solamente bienes grandes y duraderos. Esto se hará a través de programas de intercambio, plataformas online, etc.

Emerging maturialism: en los mercados emergentes aparecerán cada vez más consumidores  maduros de mente abierta, capaces de tener conversaciones sinceras, que quieren innovaciones atrevidas y experiencias más arriesgadas.

Point & Know: habrá más información visual instantánea de los objetos y de las personas, los smartphones darán información y acceso a todo lo que queramos saber.

Por último en la página web de Trendwatching se encuentra el informe completo, con muchos ejemplos para cada tendencia. Disfrútenlo!!

Trendwatching

Una de las principales preocupaciones de una empresa debe ser la calidad de la experiencia de sus clientes. Generalmente, los clientes no dejan una empresa porque sean  tentados por una buena oferta de la competencia o por las diferencias de precios, sino porque el mal servicio de la empresa provoca desilusión y  que ellos decidan irse. Según una infografía publicada recientemente por Zendesk el 82% de los consumidores han abandonado su relación con una empresa debido a  mala atención al cliente. Claramente la calidad de la experiencia que se les entrega a los clientes es un tema relevante hoy en día.

La experiencia del cliente une todos los componentes de lo que ofrece la empresa: calidad del servicio al cliente, la publicidad, las características del producto o servicio, la funcionalidad, la confianza, etc. Debe ser un compromiso de toda la organización, desde el CEO hasta el personal de bodegas, la empresa debe girar alrededor de este principio. Cuando se logra crear una cultura  basada en la experiencia del cliente,  aumenta la fidelidad, el compromiso de los clientes y por consiguiente la participación de mercado. Así nacen los clientes fanáticos (que todos queremos tener) que viven una experiencia que va más allá del momento de compra y que logra superar sus expectativas. Ejemplos de esto son  Starbucks y Apple.

La experiencia del cliente se forma a través de una serie de contactos directos e indirectos entre el consumidor y el proveedor. La experiencia contempla varias fases, pues se da tanto en la compra como en el uso del bien o servicio, en el requerimiento de atención técnica o en la recepción de reclamos y solución de problemas. En todos estos ámbitos la empresa día a día gana o pierde la lealtad de sus clientes. Por lo que cada uno de estos puntos de contacto es importante y debe ser monitoreado. Algunas empresas creen que una buena experiencia se basa en ofrecer una gran cantidad de funciones, por el contrario lo importante es ofrecer las funciones que realmente son necesarias para crear una agradable experiencia.

Dado lo anterior, es obvio que para  las empresas es necesario registrar, cuantificar y analizar la experiencia del cliente. Para esto, se deben  definir los mecanismos que serán implementados por la organización  para conocer el resultado de las experiencias y poder actuar, ya sea, manteniendo o redefiniendo las experiencias.

La tecnología juega un papel clave para mejorar la experiencia, pues  ofrece mecanismos  para recolectar  feedback del cliente, como la gestión de las experiencias del cliente (CEM) y la gestión de la relación con los clientes (CRM), que para mí son herramientas complementarias. El CEM registra lo que un cliente piensa acerca de la empresa, pues se aplica en los puntos de contacto con el cliente y el CRM registra lo que la empresa sabe sobre un cliente específico (historial de compra, de devoluciones, consultas).
Aunque estos programas difieren  en tema, audiencia y propósito, se complementan en la información que  dan, permitiendo a las empresas conocer en profundidad a sus clientes (hábitos de compra, emociones y estados mentales). Esta comprensión profunda del consumidor  brinda la posibilidad  de mejorar la calidad de la experiencia de los clientes, por consiguiente la lealtad de marca y  la rentabilidad de la relación con los clientes.

Para profundizar en el tema: Comprendiendo la experiencia del cliente.HBR. Christopher Meyer y Andre Schwager.

El servicio al cliente es un concepto fundamental para la diferenciación, la fidelización de clientes y  por supuesto para  el crecimiento de las empresas. Según David Freemantle, para tener un servicio al cliente de excelencia es necesario: agradarle a los clientes y para esto hay que crear un vínculo emocional con  ellos.

Para  lograr que a los clientes les agrade la empresa y sus empleados; es fundamental el  valor emocional que estos añaden a la relación con los clientes. Esta relación emocional se extiende más allá de las personas que tienen contacto con los clientes y trasciende hasta el producto y la marca.

Si no hay valor emocional añadido no existe la relación con el cliente, en el mejor de los casos seria una relación basada en una transacción, sin ninguna relevancia. Para  prestar el servicio “que mas le agrada” a un cliente, el empleado debe añadir valor emocional durante cada interacción con el cliente, ya sea telefónicamente, en persona o por escrito. Añadir valor emocional es la clave de la gestión del personal y del servicio al cliente. La empresa que no le dé importancia  a esto fallará a la hora de motivar a su gente y, por lo tanto fracasará en el servicio al cliente.

Estamos en un mercado altamente competitivo, por lo que contamos con una gama enorme de productos comparables en calidad y precio, entre los que el consumidor podrá elegir y probablemente elija a la empresa que más le gusta. Lo que implica seguramente  que  le agraden más los empleados y la marca de esa empresa. La ventaja competitiva puede asegurarse mejor cuando el compromiso emocional de la marca se ve reforzado  por un compromiso emocional con las personas que venden y entregan el producto de esa marca. Ésta es la esencia del valor emocional añadido.

Al analizar empresas con éxito constante en los negocios, como Apple, Harley Davidson, The Body Shop, Coca Cola, etc, notaremos que se destacan por añadir valor emocional a casi todo lo que hacen. Por eso son los preferidos de los consumidores, por que obtienen un beneficio no solamente del producto o servicio sino también de la experiencia emocional total. En un próximo  post profundizaré en como añadir valor emocional.

Fuente: David Freemantle.Lo que le gusta a sus clientes de su marca.

La innovación en el modelo de negocios es un imperativo estratégico, pero el día a día de las empresas ha hecho que estas fracasen en reinventarse. Las empresas están más enfocadas en llevar adelante sus modelos actuales por lo que no tienen tiempo, atención o recursos, para diseñar, prototipear y testear uno nuevo.  A pesar que hay inversión en innovación, estos esfuerzos están más enfocados en nuevos productos y servicios utilizando los modelos de negocios actuales y tratando que funcionen más eficientemente. Sin duda esto es importante, pero no podemos olvidar que cada vez es menor la duración de los modelos de negocios y que enfrentan un riesgo de disolución constante.

Según Saúl Kaplan, hay 5 patrones de comportamiento en las empresas que llevan al fracaso la innovación en los modelos de negocios:

• La gerencia realmente no quiere un nuevo modelo de negocios: los equipos ejecutivos están satisfechos con sus modelos actuales y quieren que los miembros de la organización se enfoquen en como mejorar su rendimiento. Normalmente los modelos de negocios emergentes y la tecnología disruptiva son vistos en estas empresas solamente como una amenaza competitiva.

• El producto es el rey: Los modelos de negocios que están  exclusivamente enfocados en productos son muy vulnerables, pues son amenazados por modelos que mezclan  producto y servicio cambiando significativamente la propuesta de valor. Por ejemplo,  Apple mezcló el iPod (producto) con iTunes (servicio), para generar una extraordinaria propuesta de valor.

• La canibalización es una fuerte preocupación: cuando se analiza la posibilidad de un nuevo modelo de negocios hay una amenaza de canibalizar las ventas actuales. Las nuevas oportunidades se ven a través del modelo de negocios actual y se estudian como competencia con la forma en que la empresa crea, entrega y captura valor usualmente. El fracaso en la innovación en el modelo de negocios se debe en parte a que las empresas le dan más peso a la canibalización que a la opción de un modelo que tiene potencial de crecimiento significativo.

• Aplican equivocadas métricas financieras: evalúan el potencial de un nuevo modelo usando las mismas métricas financieras del modelo de negocios actual. Los nuevos modelos de negocio es probable que cuenten con un contexto económico   diferente y deben evaluarse en ese contexto. La mayoría de los nuevos modelos de negocio serán desestimados  si se juzgan por la economía y  por los requisitos de rendimiento de la inversión del modelo actual.

• Poco respeto por los rebeldes: muchas organizaciones fallan en la innovación del modelo de negocio, ya que eliminan a  sus rebeldes  o los ignoran hasta que se vayan. Los  innovadores del modelo de negocio van a ir contra la corriente corporativa. Ellos ven una forma completamente nueva de crear, entregar y capturar valor.  Las organizaciones deben aprender a aplaudir y apoyar a las personas dentro del equipo que están dispuestos a desafiar el status quo, para traer perspectivas totalmente diferentes en la entrega de valor  y de asumir riesgos experimentales para explorar nuevos modelos.

Para profundizar en el tema: Five Reasons Companies Fail at Business Model Innovation, según Saúl Kaplan. http://blogs.hbr.org/cs/2011/10/five_reasons_companies_fail_at.html?cm_sp=most_widget-_-blog_posts-_-Five%20Reasons%20Companies%20Fail%20at%20Business%20Model%20Innovation

El Branding es un tema fascinante del marketing, pero lo es aún más, tratar de entender el porque algunas  marcas  son irresistibles para el consumidor. Para mí una marca irresistible es aquella que a través de los años se ha mantenido como líder absoluta, es amada por sus  seguidores y posee un gran capital de lealtad. Por ejemplo: Coca Cola, Apple, Absolut, Microsoft, BMW, Harley-Davidson, Converse, etc.

Leyendo sobre el tema llegue a la conclusión de que estas marcas irresistibles logran generar una conexión con la cultura, creando una comunidad que comparte valores, principios e incluso normas.  Esto es fácil de comprobar, pregúntenle a un fanático de Apple si  siente que pertenece a un grupo que lo representa.

Estas marcas a través del tiempo han entendido la cultura y sus evoluciones, logrando transformar su imagen  de acuerdo a los cambios culturales de la sociedad; pero siempre manteniendo su identidad de marca  intacta. No debemos olvidar que la identidad de marca es la promesa que aspira a crear y mantener la marca; debe tener valor, este debe ser significativo y diferenciado para el consumidor. Finalmente, cuando se logra   equilibrar  la identidad de la marca y la  cultura se produce confianza, respeto y una buena reputación en los consumidores.

Está conexión cultural se transmite a través de  las emociones. Las relaciones emocionales y las personas inspiradoras crean la conexión. Cuando la marca es consistente, tiene personalidad propia, despierta sentimientos, provoca misterio, da valor y  entusiasmo, consigue llegar al corazón y la mente de los consumidores convirtiéndose en irresistible.

Aquí les dejo un video con  comerciales de Coca Cola desde  1970 al 2009, observen la similitud desde el punto de vista del valor de la marca: felicidad para todos. Las personas  se identifican con   Coca Cola pues   habla de un mundo feliz y todos queremos ser felices. Por ello, ha articulado su campaña con emociones en torno a esa promesa y de alguna u otra manera el concepto de momentos felices siempre aparece en su comunicación, convirtiéndola en la marca irresistible por excelencia.

Para profundizar en el tema ver:

https://www.mckinseyquarterly.com/Better_branding_1349

http://s3.amazonaws.com/lcp/estrategia/myfiles/icono.pdf